本文核心观点：
1.凭借强大营销能力，农夫山泉从草莽江湖中厮杀出来成为国产包装水老大，但想要持续巩固自己的护城河并不容易；
2.在包装水市场，农夫山泉将受到来自对手百岁山的激烈竞争，2元的价格定位或将成为发展桎梏；
3.在饮料市场，农夫山泉的现有优势不明显，打造新爆品的能力不突出，面临更多更强势的对手。
连续8年市占率第一，净利润是康师傅和统一的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。
农夫山泉把看似不起眼的瓶装水业务，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个发展的历程中，完全依靠自有资金，资本的参与度基本为零。
这样一家不差钱的企业，最终却要开始谋求上市大肆融资。这就让很多人开始疑虑，其目的究竟是什么。
在亮眼的业绩指标之下，农夫山泉并非没有隐忧。基本盘包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面对虎视眈眈的外部对手。稍有不慎，就被撕下一块肉。
创业容易守业难。年建立的农夫山泉如今年仅24岁，尚未真正三十而立。距离百年老店可口可乐，仍有相当长的差距。
辉煌的历史成绩不能满足投资者对未来的预期。水和可乐甚至咖啡也终究不是一回事。想要持续巩固自己的护城河，农夫山泉看起来有点难。
一瓶水的江湖
年当恒大宣布砸重金打造恒大冰泉的时候，很多人都在意外，腰缠万贯的许家印为什么会看上不起眼的包装水生意。
原因也很简单：这个市场足够大也很赚钱。机构弗若斯特沙利文的数据显示，年中国包装水行业的总市场规模是亿。如果再扩展到软饮行业，市场规模有0.99万亿。
行业内的大佬——达利食品的许世辉和娃哈哈的宗庆后身家分别达到.2亿和.8亿，分别位列福布斯中国富豪榜第24位和31位。
娃哈哈和农夫山泉此前都曾是不上市联盟中的一员，它们现金流充足，利润也十分可观，对资本市场并没有太多需求。
不过这个市场显然有着相当高的门槛。财大气粗、曾喊出三年投资一百亿的恒大冰泉在两年半时间就亏损了近40亿，最终在年9月卖身退出。
过去二十年间，中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、激烈异常，老大之位多次更迭，各类互撕事件层出不穷。
行业内曾爆发过多轮商战，包括水源门、假捐门、砒霜门、纯净水与自然水之争，PH值之争等等，同行们常常对簿公堂，甚至大打出手。
一个值得玩味的细节是，农夫山泉和百岁山的创始人都是内行创业。农夫山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南地区的总代理；百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年，曾担任怡宝深圳公司总经理。
用凯珩资本的创始人吴志伟对亿欧的一句感叹来总结，包装水市场竞争实在是太激烈了，所有玩家都是老手，实力都非常雄厚。
而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
根据招股说明书披露信息，农夫山泉在~连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。年市场份额达到20.9%，远超第二名华润怡宝、第三名百岁山。
诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内最会营销的公司，被戏称为被卖水耽误的广告公司。
在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。
经典广告我们不生产水，我们只是大自然的搬运工打击纯净水产品，迅速让消费者建立起天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康的观念。
年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉和怡宝宣传自身天然弱碱性水的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
虽然农夫山泉最后被法院判决侵犯了怡宝的名誉权，但媒体称，农夫山泉输了官司却赢了人气。
农夫山泉的强势营销，让天然矿泉水优于天然水优于纯净水的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
国内某知名券商的海外消费行业首席分析师黄晓阳告诉亿欧，天然矿泉水优于天然水优于纯净水这一排序也已经成为包装水行业的定价规则。农夫山泉营销的影响力之大可见一斑。
基本盘面临挑战
包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如压舱石一般的存在。
从市场份额来看，农夫山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份额分别为7.9%、7.3%、3.8%，均居行业第三。
财报数据显示，包装水占到了农夫山泉年营收的59.7%，毛利润的80%，且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料、功能饮料、果汁饮料。
包装水是农夫山泉的基本盘，其他的饮料品类消费趋势变化太快，包装水是最稳定的。黄晓阳对亿欧表示。这一结论也与建银国际的研究结果一致，该研报指出，通常饮料的迭代周期都差不多在1~2年，而包装水的迭代周期最长。
但是，农夫山泉在连续8年保持了包装水第一之后，也在遭遇新的考验。据亿欧观察，最大的挑战来自于行业的老三景田百岁山。
一直以来，农夫山泉采取一种高举低打的定价策略，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。
同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的。曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧告诉亿欧。
黄晓阳也认为，定价策略是农夫山泉制胜对手的重要原因之一。
然而，农夫山泉在低打压制对手的同时，也使得主力产品定在了2元的价位上，给高端化带来一定难度。
长期
